喜马拉雅面对竞争如何加固护城河

本报记者屈丽丽熊·彼特曾说：“所谓创新，就是谁能用新的工具把老的东西变得效率更高。”这句话对音频行业来说再适合不过，音频最早的原型是诞生于年的电台，但是由于网络电视、视频网站的冲击而逐渐衰弱。然而，伴随互联网技术的兴起，以喜马拉雅为代表的一批音频平台开始崛起，并且在快车道上一路奔跑。天眼查资料显示，上海喜马拉雅科技有限公司成立于年8月1日，先后经历了8次融资，最后一次E轮融资发生于年8月13日，融资金额40亿人民币，腾讯、高盛、泛大西洋资本参与投资，估值亿人民币。成立于年12月28日的荔枝FM，则将其理想直接勾勒为“重新发明电台”，以实现“人人主播”的梦想，在年完成D轮万美元融资后，年1月17日，荔枝FM登陆纳斯达克，成为“中国在线音频第一股”。同样，有着众多知名投资机构背书的蜻蜓FM也不肯落后，成立于年2月5日的蜻蜓FM在年3月6日进行了最新一笔战略融资，投资方为小米集团，对这笔融资的时下意义，其CEO张强称，“将继续深入全场景生态建设”。显然，从单纯的音频软件，到开始借助硬件构建场景，进行多维渗透开始，音频产业在经历了前一轮的高速增长后开始进入新一轮的厮杀。从内容、版权到硬件、生态，企业的技术能力、资源优势，对未来的前瞻判断力，以及在这一判断力下对播客政策的把握，直接决定着企业的定位、航向以及竞争力。对于喜马拉雅来说，坐拥6亿总用户数，75%的行业占有率，却也远远不敢高枕无忧。事实上，从内容生产、分发到喜马拉雅大学，从硬件小雅的推出到无数个场景的渗透，从品牌冠名到创新的各种收入模式，喜马拉雅似乎一直在时间的维度内寻找并加固自身的护城河。1.内容+生态：打造“软件”的喜马拉雅对音视频产业来说，内容意味着壁垒，生态决定着能走多远。长期以来，喜马拉雅一条非常重要的护城河就是内容版权。用喜马拉雅副总裁李海波的话来说，“喜马拉雅收揽了能够拿到的几乎所有的小说版权，别人就很难在音频中讲故事”。天眼查资料显示，年7月21日，阅文集团战略投资喜马拉雅FM，布局有声业务。同年，喜马拉雅与阅文集团签署战略合作协议，打造了其版权优势。然而，对企业的竞争优势来说，仅仅是版权的护城河到底能维持多久呢？尤其是伴随腾讯在音频行业的入局，源自与阅文集团战略合作的版权优势是否依然存在？阅文集团由腾讯文学与原盛大文学整合而成，腾讯集团通过THL基金和QinghaiLake投资持有阅文集团57.62%股份。由此，阅文集团作为腾讯集团的子公司，虽然双方利益并非完全一致，但谁又能排除在重大战略布局上的利益协同？对待这一问题的态度考验着企业进行终局思维的能力。深处竞争前沿的喜马拉雅很快就意识到，“仅仅是版权和信息的代理很容易被替代，只有创新才可以实现增值”。为此，喜马拉雅开始打造帮助“声音”建立知识服务体系的核心竞争力，这包括三套体系，“一是价值体系，即企业进行发现、加持和分享能力；二是信息体系，即企业对信息（内容）进行筛选、优化和传播能力；三是行为体系，即企业做学习和阅读行为的服务者”。李海波表示。喜马拉雅要做的，就是从内容的制作、生产到内容分发，再到主播的培训，一头连接产品，一头连接用户，进而形成完整的生态。那么，这一模式背后，能否形成喜马拉雅新的护城河呢？先来看内容的生产。音频领域的内容生产包括两种模式，一种是UGC(普通用户生产内容)，另一种是PGC（专业用户生产内容），比如倡导“人人主播”的荔枝FM走的就是UGC的路线，而在喜马拉雅，内容源既包括UGC，也包括PGC，形成了层次丰富的PUGC生态系统。这意味着喜马拉雅既要拥有讲得好的主播，也要拥有丰富多样的独家好内容，从而可以给予用户更高质量的精神陪伴。在塑造主播和打造好内容方面，喜马拉雅采用了两手策略，一方面深入挖掘大IP背后的音频价值，对应PGC的内容生产，另一方面，成立喜马拉雅大学，借助平台的版权内容培训草根主播，从而形成广泛的UGC内容来源。在独创PUGC音频生产模式方面，郭德纲的《郭论》、陈坤的《世间》堪称喜马拉雅的代表作。同时，《超级制作》已上线18个专辑，其中不乏《晓说》《表演者言》《郭论郭德纲品俗文化史》等多个爆款，高晓松、周迅、黄磊等多位一线艺人，也成为了喜马拉雅FM强大导师阵容中的重要成员。据李海波透露，在喜马拉雅平台上第一季内容就以“元”的价格卖到数万份的《小龙老师讲音乐》就是源自对孩子音乐老师的量身打造，从而完成了面向儿童用户的音乐美学欣赏系列作品并获得市场认知。同样地，《林志玲的教养课》、陈坤朗读的《仓央嘉措的情诗》、马东的《好好说话》，都是对大IP的开发，从而形成热销产品。除了泛大众化的内容产品外，对用户和圈层的细分则可以让一切知识形态在音频中获得“创新式”的复活。“比如《华少讲鬼故事：少说鬼话》《苏珊·米勒星座月历》等，所有的这些都是在垂直领域内找到的垂直圈层，当知识和信息爆炸到粉尘状的时候，垂直领域的专业化深度认知‘变得值钱’”。李海波表示。由此，体系化的梳理、标准化的制作、专业化的呈现成为喜马拉雅打造内容产品的“模板”，这一模板同样体现在UGC内容的打造上。年，喜马拉雅开始面向社会征集主播，越来越多的普通人在喜马拉雅平台上不断学习，提升专业能力，最终成为优质的主播。这一策略的实施最终推动了年喜马拉雅大学的成立。“这是一个实实在在的大学，有宿舍、教学楼，有音频录音间多个，学员可以在这里免费学习，6个月要毕业，以保证别人能继续接受培训”。李海波表示。如今，喜马拉雅大学实现了许多万学员的学习机会，去年上海分站毕业了个主播。为了让这些主播更好地呈现他们的声音，喜马拉雅在全国放了6万多个朗读亭，分布在图书馆和商场。按照喜马拉雅的播客发展计划，“既要给大咖锦上添花，又要给素人雪中送炭”，为此，公司投入10多亿元，从资金、流量及创业孵化三个层面全面扶植音频内容创业者，孵化出一万个收入破万元的创业者，其中收入破百万元的不低于人。进而，喜马拉雅开始从播客（创作者）的角度出发打造属于自己的森林生态，用李海波的话说，“一个森林里面不能只有大树、土壤、种子、小草、野花，背后上千万的创作者群体才是最关键的。”2.场景+技术：“硬件”喜马拉雅“在通过主播体系与傻瓜式录音系统来确保内容来源之后，喜马拉雅要做的，就是通过大数据精准寻找用户，把内容‘送’出去，最后搭建一个完整的变现与收益机制，这个体系就叫作音频产业的生态圈。简单概括为九个字：哪里来、哪里去、凭什么”。李海波表示。来看一下喜马拉雅的内容分发是如何做的：首先，内容分发面向手机端、汽车端、智能生活端的“三端”用户，这包括了8亿的智能手机用户，2亿的车主，以及数量达到百亿的智能硬件。其次，这种分发并不仅仅是内容的触达，充分考虑到了声音和视频的差异化属性，进而围绕不同的硬件来打造音频生态的不同场景。举例来说，清晨：智能闹钟叫你起床；卫生间：智能马桶给你讲故事；厨房：智能冰箱给你普及养生；在路上：车载音箱为你播放有声小说；深夜：智能灯伴你入眠；家有宝宝：宝宝故事机给他讲故事；家有老人：智能音箱让他们欢度晚年。“此时此刻，你是否想到小米集团投资蜻蜓FM的战略？喜马拉雅打造硬件生态背后有着场景自然延伸的内涵。这是拓展用户边界的一个重要策略，一方面，场景的延伸可以获取更多的用户时长，另一方面，由于硬件相对软件来说，用户替代的便利性和动力性不足，由此，哪个品牌的产品能够走进用户的生活，那就意味着用户的依赖性和产品的不可替代性，也就意味着与用户进行了固定和捆绑。”业内人士李明（化名）告诉记者。李海波也告诉记者，“未来AI时代的特点一定是多终端、轻交互、广连接，所以我们要做的就是要基于OS（操作系统）进行场景拆解，因为人工智能的最大意义，就是让新终端有了局部取代手机的可能。”或者，这也正是喜马拉雅提出“打造2亿存量车构造车声活”和“构造家声活”策略的背景。当然，仅仅通过场景延伸来锁定用户是不够的，要让用户真正对音频内容产生兴趣，还有很多问题需要解决。比如如何将平台1万条内容推送给不同的用户，这就涉及到技术的问题。为此，年8月，伴随来自今日头条系大数据人才的加盟，喜马拉雅开始打造属于自己的大数据体系和千人千面体系，通过用户画像的不同进行内容的推送，形成了几亿个不同的用户手机界面。喜马拉雅对外也开始自称为“技术公司”。显然，将内容与用户行为数据打通，是对用户赋能，降低用户筛选成本的一个重要策略。李海波就表示，“当技术带来变革的瞬间，企业要从移动互联网的思维转移到万物互联的思维。你要做的只是连接需求而已，用手机还是音箱已经不重要了。喜马拉雅要做的，就是试图打造一个产业中台，连接内容创作者和用户”。事实上，早在年9月的一份数据报告就揭露了市场正悄然发生的变化，“移动手机端的市场增长率为零，而另外一个数据则显示，智能手表的市场达到了0%增长，这意味着大量应用转移到非手机端的万物互联上。同样地，对喜马拉雅来说，今天用户时长增长最大的是车联网”。在李海波看来，“目前要坚持用算法思维，而不是用人力模型、大脑去跟别人拼，那样结果一定会很惨，因为所有的东西都来源于数据，来源于在概率和效率的一致性边界里找出不确定性在哪里”。3.模式+盈利：创新收入模式和待解的现实盈利众所周知，音频行业整体体量不够大的现状困扰着喜马拉雅商业化的进程。喜马拉雅市场部负责人、副总裁张永昶（已离职）在年底的采访中透露，“音频行业整体MAU（月活跃用户数）大约为2亿左右。就算我们是%，它还是不够大”。不仅如此，用户对音频内容的付费习惯也让商业化的市场进一步缩小。就在年底，喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军在一次罕见的采访中表明了喜马拉雅对免费内容的态度：主流内容免费是一个长期生态。他透露当前喜马拉雅有95%以上内容免费，5%内容付费。也正是在这样的背景下，从去年开始，喜马拉雅的盈利和上市问题就成为媒体

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