作者
李儒超来源
腾讯新闻年过去的上半年，互联网对直播带货的神化，已经蔓延到各行各业。从早期入局的服饰、化妆品、食品，到家居、电子烟乃至车，越来越多行业的从业者选择加入直播大军。红利之下，素人蜂拥而至，大佬们也不甘落寞，丁磊、张朝阳、董明珠等企业家也选择亲自下场，试图测试一下自己的人气。然而，这种喧嚣仅仅持续半年，之后，直播电商开始出现遇冷苗头。一位曾在期间投放直播电商资源的淘宝店主告诉腾讯新闻《潜望》，短期内没有再直播的规划，“的时候，虽然有些sku销量上去了，但退货率蹿升的也很快，远远高于店铺此前的峰值”。这让他开始产生警觉，因为整体盘算下来，新增加的实际销量扣去主播的坑位费和分成费用，实则并未带来多少新收入。小卖家感到蹊跷，大卖家们也开始发现，他们合作的大V，数据也开始变得难看。以罗永浩为例。作为上半年最具代表性的电商新主播，罗永浩自4月开始直播就跻身直播电商第一梯队，但近两个月以来的跌幅，似乎已经让他跌出了直播电商的头部行列。据Tech星球整理的新抖数据，罗永浩直播带货天，带货量从峰值的1.68亿，一度下滑到了0.05亿；观看量则从最高的万，一度下滑到万，跌幅堪称惨烈。如若不考虑极值，腾讯新闻《潜望》统计7月罗永浩的5场直播发现，其每场平均带货量约为万，平均观看量约为万，依旧相对4月的情况出现大幅下滑。走低的订单转化率，不同程度的蔓延到各类主播身上，而越来越多的翻车，却成为这个行业的常态。诸如此前热炒的明星直播，真正可以顺利走量的并不多。据了解，某白酒品牌与明星小沈阳合作直播，当晚共卖出去20多单，结果第二天又退货16单；明星叶一茜直播带货一款单价多的茶具，总销售额不到0元，而当时直播间显示在线观看人数近90万；一家乳业公司在财经作家吴晓波的直播首秀上只售出了15罐奶粉。更为恶劣的是，一些主播为了维持数据的表面繁荣，试图采用刷单、买量等手段蒙骗卖家。部分卖家苦于辨别数据，尝试以更严格的付费方式来约束主播，但道高一尺魔高一丈，作假行为仍然在不断变换新套路。乱象之下，年初被热捧的直播电商，正在蒙上越来越多的阴影。谁在制造这场繁荣幻象？直播电商真的有那么繁荣吗？大概只有真正砸出真金白银的商家最有感触。考虑到大部分电商直播都接近于暗箱操作，数据极其混乱，尤其是主播对自己商品销售额的定义大多极其混乱，诸如一款60元的耳机，主播敢标“原价元，优惠价60元”，计算销售额却按照元计。这时候，一些参与直播带货的A股公司所发布的公告，成为一窥这个行业的一个突破口。以今年三月开始“重注”直播电商的鞋类品牌红蜻蜓为例。在3月8日，红蜻蜓董事长钱金波亲自参与直播。官方宣称，仅两个小时，钱金波的“带货量”已经超过50万元，并“凭借31万热度荣登淘宝巅峰服饰频道实时排名第三”。4月11日，红蜻蜓进行线上线下联动的“千人直播”，钱金波再次现身，《时尚芭莎》前总编辑苏芒、演员何泓姗助阵。到5月23日，钱金波第三次走进直播间，与代言人Angelababy连麦，此后再次宣称“全网观看人数超过万，全域销售同比增长%”。这一系列数据似乎在告诉人们，依靠直播电商，红蜻蜓正在一飞冲天---------直到红蜻蜓一条公告出现。6月23日晚间，红蜻蜓针对媒体报道、市场传闻发布公告称，公司主营红蜻蜓商务时尚皮鞋，目前未涉及直播带货的商业模式；公司直播带货的销售额为万元，占公司年销售收入的比例小于1%，占比极小；净利润为-90万元，未实现盈利。一连串操作，红蜻蜓只拿下了万销售额不说，还亏了90万元。如果说红蜻蜓的例子还不够头部，搭上薇娅这趟大车的梦洁股份，则是进一步表明直播电商对业绩的影响并不大。今年5月11日，梦洁股份因与薇娅公司签订合作协议，一跃成为“薇娅概念股”，收获8个涨停板。持续的暴涨，引发深交所的重点
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