喜马拉雅的大败局！
上市这事传了好些年，现如今终于实锤了，但是，并非此前传言的A股，也不是港股，喜马拉雅选择的是太平洋对面的美股。
在如今这个时点，如何去评价，不好讲，可能也是没办法。作为长音频赛道的头部玩家，喜马拉雅在内容储备、用户触达和渠道布局方面都具有比较明显的优势，但其实际经营状况则一直笼罩在迷雾中。
按招股书里披露的，三年亏损20亿，如此，喜马拉雅该如何回应投资人对其高增长、高回报的长期期待，这是个问题，值得我们去思考。
多舛的命运
年，年出生的余建军，开始了他人生第三次创业，与陈小雨联合创立喜马拉雅FM。
年，已完成A轮融资的喜马拉雅再获阅文集团和华山资本等领投的战略融资及B轮融资，用户群体突破2亿，此后便稳坐国内音频市场领头羊位置。
彼时国内移动音频平台正值起步阶段，喜马拉雅似乎并未得到国内资本青睐。按照当初的设想，喜马拉雅目标是登录美股，其架构也同大部分中概股类似，为VIE架构。但随着战略新兴板热度的升温，大量中概股启动回归，纷纷开始拆解VIE架构，喜马拉雅也不例外。年8月，喜马拉雅开始操作拆除VIE架构。
但整个过程十分漫长，11月，陈小雨表示，喜马拉雅FM已经完成VIE架构分拆，目前正在筹划C轮融资以及在内地主板上市。
然而，年证监会发布公告取消设立新兴板，已拆除VIE架构的喜马拉雅A股上市计划宣布“流产”，和众多中概股一样“哭死在回家路上”。此后两年，文化传媒行业在A股热潮消退，相关监管审核趋于严格，眼看国内上市无望的喜马拉雅于年重新开始搭建VIE架构，试图再次赴美上市，并完成多轮融资。
其中E轮融资高达40亿元，由腾讯、高盛、泛大西洋资本参与投资，投后喜马拉雅估值一度突破亿元。
年6月，继以小米洪峰为首的12名董事退出后，众多投资方也纷纷退出，彼时外界猜测喜马拉雅会如众中概股一样，选择在美股上市。但天不遂人愿，喜马拉雅第二大股东证大发生P2P暴雷事件，一定程度上影响了喜马拉雅上市节奏。
此后，喜马拉雅再无公开融资，即使长期领跑国内在线音频市场，亦鲜有上市消息传出。
3年亏20亿
喜马拉雅的营业收入从年的14.76亿元稳步上涨至年的40.5亿元，年一季度，营业收入达到11.55亿元。-年一季度，公司毛利率一直保持在40%以上，比较稳定。
但从年开始，喜马拉雅的净利润就没有转正过。
喜马拉雅在、以及年，分别净亏损7.74、7.73以及6.05亿元，三年累计巨亏21.52亿元，年一季度，喜马拉雅再次录得净亏损2.67亿元。
看得出，喜马拉雅每年净亏损是在逐渐减少的，但亏得少了，还是亏的，公司营业收入明明是在不断增加，但为什么还是迟迟无法实现盈利？
这要从它贼高的成本说起。
喜马拉雅的主要成本是收入成本和营销费用，收入成本包括内容分成费用、版权授权、支付处理费用、互联网设备采购、带宽等，而营销费用包括获客、促销及推广、薪金福利等。
招股书显示，从年至年一季度五个报告期，喜马拉雅的收入成本占比一直在50%以上。
内容生态是喜马拉雅尤为看重的核心护城河，年，音频内容库的总时长达+年；有超过万的内容创作者，年第一季收听时间最长的TOP专辑中有71%都是独家版权内容。
这些都是要付费的，无论是版权费用还是创作分成费用。
荔枝和蜻蜓FM的内容多以UGC为主，也就是用户创作内容(小视频用户创作类似)，喜马拉雅的内容除了UGC，还有很多PGC，也就是专业生产内容，以及PUGD，就是专业用户的生产内容。
专业内容的版权费用更高没有疑问，专业用户的分成相对于普通用户也更多，喜马拉雅的收入成本一直在50%以上，就很好解释了。
营销费用，也是一笔不小的开支。
营销费用主要包括获客成本、促销及推广费用、营销人员的薪金福利等。年，公司营销费用达到16.8亿元，同比增长28.6%。流量为王的时代，互联网企业要获取更多用户和高粘性用户，除了在内容上要不遗余力，营销推广同样必不可少。
这里解释下，内容采购成本较高与喜马拉雅的内容业务的战略定位有密切关系。既然公司战略性地聚焦PGC和PUGC内容，那么，公司肯定要用相对较贵的价格去采购高质量的内容。
不难看出，在线音频也是一门烧钱的行当，需要依赖资本的不断投入。
喜马拉雅在提交IPO之前已完成了9轮股权融资，投资方队伍庞大，不仅包括腾讯、阅文集团、小米集团、好未来、索尼音乐等战略投资者，还包括美国泛大西洋投资、华泰证券、春华资本、兴旺投资、创世伙伴资本、普华资本等财务投资方。
股权融资，已经不能满足喜马拉雅的发展势头，IPO融资，来得更为直接。
内忧外患
于喜马拉雅而言，其增长主要由渠道驱动，而非内容驱动。
喜马拉雅之所以能在长音频赛道坐稳头把交椅，就是因为其在优质内容(PGC)上下了血本。以阅文为例，喜马拉雅三年间支付的内容费用就超过了万(从年到年三年间，喜马拉雅分别向阅文支付了万元、万元和万元)。
除了对外要花钱买内容，对内喜马拉雅还需要花钱养内容。
招股书显示，在名雇员中，内容生产团队为人，平台和内容运营团队人，内容筛选和审查团队人，内容相关团队在总团队占比超过31%。
为了留住用户，喜马拉雅对内容尤其是头部内容的投入很难压缩。
内容成本不好降，渠道成本还在逐年走高。从年到年三年间，喜马拉雅为合作伙伴支付的收入分享费分别为4.6亿、9亿和13亿，而且随着业务扩张还会持续增长。
留住用户的内容成本压不了，拉来新用户的渠道、市场成本还要涨，喜马拉雅的成本只能处于高位。
同时，在喜马拉雅当前的营收结构下，依靠优质内容进行变现依然是主要方式。
而虽然喜马拉雅的付费用户、付费会员还处在平缓增长的轨道上，但与不断走高的成本相比，营收的增长速度显然还是太慢了。如果用户增长方式、付费情况、营收结构不发生重大改变，喜马拉雅亏损的局面恐怕很难扭转。
另外值得注意的是，喜马拉雅过分依赖第三方渠道拉动用户增长的战略，在未来还存在沦为管道的风险。
外患，巨头降维打击。
日趋激烈的行业竞争亦令喜马拉雅发展举步维艰，荔枝、蜻蜓、懒人听书虽然还构不成威胁，但腾讯、字节的借入，让音频市场出现变动。
年4月，腾讯音乐上线新产品“酷我畅听”，全面布局长音频赛道；同年6月，字节跳动上线“番茄畅听”APP，正式入局长音频。而阅文集团也与TME达成合作，授权TME将其文字作品改编为音频作品并于对方平台发行，此后TME又收购懒人听书，再度加码音频市场。
可见，不论是腾讯抑或是字节跳动，都开始进军音频市场。其产品背靠大厂，有充足的资金购买版权，内容资源超过喜马拉雅已是时间问题。
面对巨头，喜马拉雅已经有过一次失利。
从某种意义上说，智能音箱的浪潮就是喜马拉雅带起来的，因为国内第一款智能音箱就是喜马拉雅推出的“小雅”。然而其最后并没有出圈，智能音箱的市场反而被小度、小爱等巨头们的产品分割，最终喜马拉雅沦为了巨头智能音箱的模块之一。
业务单一无法满足用户的全方位需求，并且在技术、资源等方面都无法跟巨头们相提并论，是喜马拉雅无法逃避的劣势，车载领域亦然。
先行优势虽然让喜马拉雅在当下获得大量资源，然而等巨头们在音频领域的布局完善后，其在在线音频领域的话语权还剩多少尚未可知，甚至存在沦为巨头模块的可能。
破发风险
其实所谓“在线音频第一股”的名号犹如鸡肋，喜马拉雅对其可能并不重视，如果第一股的名号没有成熟稳定的盈利模式作为支撑，反而会成为后续发展的负累和笑话。
先一步在美上市的荔枝，也没有逃脱亏损的命运。
年1月荔枝挂牌纳斯达克，自年至年归属于公司股东的净亏损分别是1.54亿元、万元、1.33亿元、万元。荔枝多以UGC为主，也就是用户自主创造内容，这点与快手和抖音小视频类似，相对于喜马拉雅的更多的专业内容，成本更低，但依然难以盈利。
蜻蜓FM则完全走专业化路线，它的PGC主流模式对音频内容质量的保证。
从年开始，蜻蜓启动PUGC模式，用专业主播生产内容，但始终未开放UGC。年底，蜻蜓FM已签约包含名人大咖、电视电台主持人、素人主播在内的10万名专业主播。
随着音频行业趋于成熟，用户对于音频内容质量要求越来越高，精品化PGC内容成为行业潮流。
结果是IP越来越红，平台颗粒无收，主播赚钱，平台亏钱。
喜马拉雅一直希望在商业模式上能有所突破，但无论是早期从UGC(用户原创内容)慢慢孵化而成PGC(专业生产内容)，整体的付费场景并没有因为音频质量的提高而打开，而后续的知识付费风口最后也演变为一个贩卖焦虑的玩笑。
喜马拉雅尽管名气足够、内容也丰富，但整体依然缺乏一个可以在上市时用来打动投资者的亮点。而伴随着短视频的出现，音频产品的用户黏性也呈现出游离状态，这也让喜马拉雅的上市路变得愈加崎岖。
实际上，荔枝在资本市场上一直是坐过山车模式，上市即破发，股价最低曾一度跌至2美元左右。在今年年初音频社交的背景下，股价一度涨至16.75美元，但随着这股风刮过，股价也现了原形。
市场风向和数据证明，不是喜马拉雅不想上市，而是这个行业天花板低，长音频领域各玩家的内容差异不大，且趋于同质化。
荔枝尚且如此，喜马拉雅如果讲不出更好的故事，一旦上市，或将也像荔枝一样，整天坐“火山车”。
感悟
从客观角度讲，音频赛道确实有它的价值，相比于视频这种对于你的注意力要求全面占据的商业模式，音频这种商业模式的市场竞争力反而更强，这是因为音频是一种伴随性的服务，
你可以在工作或者说在做其他事的时候一边听音乐或者一边听音频，却不影响你的正常工作，正是因为这种伴随性的属性导致音频拥有比视频更长的市场空间，但是对于音频赛道来说，它的可控制时间可能远超过4~5个小时，所以对于喜马拉雅这样的市场参与方而言，它就拥有了比其他互联网业态更具市场控制力的市场模式。
但是，正是因为音频赛道这种独特的市场优势，各大巨头几乎全部将自己的注意力集中到了音频赛道之上，腾讯可以说是全面下场，用自己的强大的腾讯音乐体系来在音频赛道上不断布局，从短音频向长音频的全面发展。
同时，以字节跳动为代表的新兴市场巨头也开始全面进入这个市场，可以说长盈平赛道已经进入了一个全面的红海阶段。
对于喜马拉雅来说，当前上市其实并不是问题，问题在于说喜马拉雅到底能够给市场带来多少想象的空间，毕竟整个常音频赛道的想象空间是相对有限的，而音频社交这种模式，在国内至今还没能真正走出属于自己的市场优势出来。
所以对于喜马拉雅来说，当前最大的难点是如何让自己的活跃用户保持持续增长，如何能让这个长音频赛道给市场更多的想象空间，否则喜马拉雅的上市就有可能是一个只能轻松上市，但却没有办法形成长期市场价值的一种上市及巅峰却缺乏长期增长潜能的股票走势。
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