一、背景介绍
互联网女皇MaryMeeker曾在她的年度趋势报告中指出：语音正在被重塑，成为人机交互的新范式。MaryMeeker一语中的，在报告发出不久后，国内的知识付费浪潮就来了，移动音频以方便快捷的特性完美迎合了现代人碎片化的学习需求，在知识付费领域成了佼佼者。喜马拉雅FM上线于01年，是一款专业于音频传播的内容分发平台，区别于其他音频类应用，喜马拉雅FM的更像音频付费版的淘宝，内容更加大而广，电台+有声书+付费课程+AI+硬件。涵盖了小说、相声、育儿、商业、财经等多个领域，以PGC和UGC作为主要的运营模式。本篇主要根据喜马拉雅现阶段产品运营情况做基础的运营策略分析，同时搭配AARRR增长模型做出优化建议。
二、产品简介
1.基本情况根据18年底数据显示，喜马拉雅FM占据了音频市场7％的份额，用户已超4.8亿，月活已突破.7w，有声主播超w，在移动音频市场稳居第一。但这并不代表着音频行业的顶点，据工信部统计，国内4G网络覆盖人数已突破10亿，还表明这更多潜在用户等待发掘。且相较于竞品，如蜻蜓FM、荔枝而言，喜马拉雅的月留存及活跃度略有不足。
.产品结构
喜马拉雅的主要结构有四块，首页用于个性化及分类推荐，发现用于社区交流及圈子沟通、剩余则是账号管理及音频管理页面总体结构合理，但因为平台内容太多的原因，首页推荐显得有些混乱，而发现页的社区及社交匹配元素能看出产品对社区形态的偏好，但社区内的互动数据略少，社交方面还需要多做优化。
.产品市场表现
根据七麦数据显示，近4年来，喜马拉雅FM在应用市场图书榜单内都牢牢占据前两名位置，免费应用总榜稳定在前60左右，成绩优秀下载表现也相对平稳，日下载持续三年都维持在10w-15w左右，除年底的1狂欢节活动将日下载数据提升了两倍外，无其他较大波动。整体表现稍显疲软
4.产品成长趋势判断
我们可以从早期的版本迭代中看出喜马拉雅FM的产品发展历程01年到15年期间，喜马拉雅FM对自己的定位都是专注于电台领域，核心的运营逻辑是由主播不断去产出优质的音频内容，搭配AI针对不同的用户去做兴趣分发。这段时期内产品迭代的重点是怎么样让主播更好地上传自己的音频内容，如何让用户更依赖产品。而到了16年，喜马拉雅开始配合着知识付费做转型，不断加入了有声书、精品课、大IP等元素。用户规模也因此迅速激增。通常我们可以将互联网产品的成长周期划分为四个阶段，引入期——成长期——成熟期——衰退期喜马拉雅目前的用户量仍在增长，但近期已经不在出现较大的增长点。结合近段时间的平台交易流水，我们可以初步判断该产品目前主要处于产品生命周期中的成熟前期而在之前的三个阶段里，喜马拉雅FM主要做了如下动作：①产品引入期—搭配车载功能（14年-15年底）该阶段主要以线下场景和硬件市场切入为主，运营向的动作也多为发布会，平台联合活动等，如：坚果手机发布会、滴滴车载系统活动、以科技人群及司机群体作为主要发力点。从迭代要点记录可以看出在该阶段产品更新的要点主要集中在用户和主播的使用打磨上，每一个版本都有登录、播放、发现页等页面的优化。②成长期—内容及付费（16年）在年，平台的内容重心开始转移，从电台转向为精品课、有声读物等。并且逐渐引导用户形成付费意识。运营向最大的动作为MCN机构及KOL、达人们的引入产品的主要优化点集中在支付、会员体系、社交等模块。③高速增长阶段（年-年月）到了这一阶段，喜马拉雅的选择更多是集中在了产品和已有用户上，运营向除了在付费向活动下功夫。更多是针对用户开启的精细化运营，如针对主播端优化了上传方式，开始用数据展示结果，而针对普通用户，也打造了一整完整的的平台会员体系。5.用户画像根据以上了解信息，我们可以按平台属性将用户大致分为以下三种：①大IP用户（爆款内容生产者）：这类用户以MCN机构、明星，大KOL为主，他们能生产出优质的付费内容，同时也拥有大批的忠实粉丝，主要诉求为依靠平台输出内容，获得更高的名气及现金收益。②主播用户（基础内容生产者）：相较于大IP用户，此类用户的基数更大，他们通常以小网红、电台主播为主，他们在满足了普通用户获取更多更丰富内容需求的同时，内心也渴望着自己能通过平台的孵化及流量，成为下一个大IP③普通用户（内容浏览/付费者）：普通用户浏览用户是产品里数量最多的用户群体，他们来平台的主要目的有两种，一是想寻找优质的内容，学习充电，二是打发时间，休闲娱乐，他们也是前两类用户的粉丝及收入来源除这些信息外，通过大数据平台，我们还能获得更多普通（C端）用户的基本情况。
（用户年龄及性别占比）
（用户所在地占比）
数据显示喜马拉雅FM的用户70％在5-40岁左右，男女比例接近，对于所在地，则是一线城市占比最大，二线、三线城市分布较为均衡。其中辽宁省和广东省用户最多，根据产品目前主推内容判断，原因可能为东北地区人民对相声的喜爱程度较高，而广东地区则是经济较发达，用户对知识付费有一定的接受度。我们可以把C端用户按听众属性分为以下几种：①城市白领：习惯利用碎片化时间学习，重点在于职场培训，情商提升，和新鲜事收听，用户需求主要在于自我提升，偶尔也会接触娱乐型音频用以打发时间②学生群体：学习了解相关知识，如口语学习、竞赛训练等，这部分用户有大量时间和精力花费在音频产品上，但因学生的经济原因，他们的付费意愿较低③中老年人群：这部分人群的主要目的为了解自己喜爱的领域及打发空闲时间，如收听历史解读、相声、有声读物等，因身体原因，他们不能长时期面对屏幕，对文章、视频形式的内容接受度较低，更加喜欢音频形式④司机群体：司机们因职业原因，对音频类节目有熟练认知，早就是音频市场的忠诚用户，他们的需求更多是在听电台、路况、新闻、及音乐上⑤其他特殊用户:如儿童、相声爱好者、育龄期宝妈等因无法获取到详细的用户数据，对于画像的的勾勒可能会出现一定失误。
三、AARRR模型分析
从18年中至今，喜马拉雅FM的用户已经达到一定的量级，增长逐渐放缓，面对已经逐渐处于成熟期的产品，增长已经不在是重中之重的目标，更加重要的是：如何提高用户活跃及付费转化。我们可以套用AARRR增长模型，根据用户从认知到下载使用，付费传播的整个流程，提出对应的优化建议1.用户获取Acquisition当我们分析喜马拉雅FM的目标用户时，要注意的一点是，对于平台型产品而言，B端和C端是需要同时引入的，而B端用户大多依靠平台邀请进入，这里暂且不提，现阶段喜马拉雅针对C端拉新的方式主要通过以下几种。（1）ASO：应用市场内排名榜单仅通过iOS的榜单排名及关键词覆盖热度来看，日下载量大多没有依靠应用市场内的描述和搜索模块，而是通过榜单所带来的直接流量目前iOS和安卓平台，预计每日引流的用户数量在60w左右。（）内容增长对于知识类产品而言，内容就是它的核心武器。不论是新的课程还是新上架的相声、小说、这些内容都在一定程度上去带动了用户增长（）KOL引流大V和明星的自发宣传，他们会在朋友圈，
转载请注明：http://www.qingtinga.com/mgzz/6423.html
当前位置： 蜻蜓 > 蜻蜓的繁衍 > 喜马拉雅FM运营分析
